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イントロダクション
2016年7月4日、汗がにじむほどの日差しが照りつける、暑い日。東京都内の某スタジオにて、ある撮影がおこなわれていました。プロのカメラマンにモデル、そしてたくさんのスタッフが入り乱れる中、また外とは違った熱気と緊張感に包まれた撮影現場です。
撮影をおこなっていたのは、東京都に本社を構えるユニフォームメーカー、「チトセ株式会社」。ユニフォーム業界で高いシェアを誇るメーカーです。
チトセが扱うユニフォーム商材は、ホテル、レストラン、居酒屋やカフェなどのフードサービス業界をはじめ、病院などのクリニック向け、エステサロンや美容院向けなど、多種多様です。私たちが普段から利用し、訪れていたときによく目にしているエプロンや白衣なども、もしかしたらチトセが扱う商材かもしれません。
各ユニフォームメーカーは、自社製品を選んでもらうため、製品開発や顧客のニーズ調査などのあらゆる努力をしていますが、その背景は私たちには伝えられることはありません。その中でもひと際高いシェアを誇るチトセには、多くのファンを生み出す理由や、長きに渡り選ばれる商品を作り続けられる理由がありました。
「チトセクオリティ」を世に広げ、信用できる製品を届ける
価格やデザインの好みで商品を選んでも、実際に購入した商品に満足できなければ、リピート購入には至らないのが一般的です。しかもユニフォームは商品の特性上、簡単に変えるものではないので、商品に「信頼」を置けるかというところが、非常に重要なポイントになります。
チトセが高いシェアを獲得し、長年愛用され続けているのは、そのような消費者の「信頼」があることが、理由の1つと考えられます。
メーカーで作られた商品がお客様のもとへ届く際、商品に不良があったために返品、または交換しなければならないというケースがあります。たとえば、糸のほつれやシワの寄り、ミリ単位のサイズ違いなども、気づきにくい不良の例です。
個人で購入する衣類とは違い、日々の仕事で着用するユニフォームは、一着の不良が原因で、必要な期日に間に合わなかったり、ユニフォームを手にしたときの喜びが半減したり、ときにはお客様からの信頼を失うこともあります。
写真は、カンボジアにあるチトセの商品を縫製する工場を訪れた際の様子です。ここでは、16人１チームで、生産ラインごとにパートを分担し、製品を縫いあげています。その後におこなわれる「第１次検品」では、縫い上げた製品の裁縫に不備がないかを担当者が確認し、問題がなければボタンホール（ボタンを通す穴）をあけたり、付属を取り付けたりと完成形に近づけていくという流れです。
その後の２次検品では、縫製の不備がないかを一着あたり１分以上時間をかけて再度チェックしたのち、アイロンで丁寧に仕上げをおこないます。その次の３次検品では、サイズに問題がないか、縫製に不良がないかをもう一度入念に確認していきます。
一般的な検品は抜き取り検品（商品の一部を抜粋して検品）が主流ですが、チトセ工場のここまでの過程はすべて、抜き取り検品ではなく、あえて手間やコストのかかる全数検品をおこなっているのが最大の特徴です。
ここまでの段階に来れば、ほぼ不良品は出ないと考えられますが、チトセでは最終的な確認作業として、さらに「第３者検品」があります。第３者検品では、金網に仕切られた部屋で、別の会社の人たちにより再度全品検査がおこなわれます。数あるユニフォームメーカーの中でも不良品数が少ないのは、こういった不良の発生率を0に近づける企業努力があるからなのです。
このように、チトセでは満足度の高いユニフォームを消費者に届けようという思いから、「クオリティ」を一定に保つための決して妥協しない検品体制を整えているのです。
「半歩先」を行くユニフォームがチトセファンを作る
ユニフォームは、あらゆる業界で多くの働く人が着用するものであり、お客様からの印象にも影響するとても重要なものです。そのため、新しい製品を生むまでには「ユニフォームとしてさまざまな人から受け入れられるかどうか」ということも大きなポイントです。
「社員や洋服に興味のない人が見て、いい反応なのかそうじゃないかという反応を見て決めている。社員の反応を見て、微妙な反応だったらすぐに辞めるでしょうね。」
とチトセの担当者が語るように、トレンドや私感に流されず、客観的な目を養うこともユニフォーム作りにおいてはとても大切だといえます。
「ユニフォームはオンリーワンじゃダメなんですよね。自分がかっこいいと思うものを作っても、それが一般人に受け入れられるかどうかは分からないし、選ばれなくなって廃番になるのも早い。」
と担当者。自分本位のユニフォーム作りは、他社との勝負もできず、もちろんお客様からも選ばれないでしょう。
チトセでは、他社製品も綿密に研究し、「どのようなものが受け入れられているのか」「現場ではどのようなものが必要とされているのか」という疑問を常に持ち、そうした製品の良い部分を吸収することを積極的におこなっています。
それだけでなく、アパレル業界のトレンドも調査し、それらがユニフォームに落とし込めそうかを考えたり、本来の「かっこいいものを作りたい」という思いをかすかに込めることで、チトセならではのオリジナリティ要素をプラスするのです。
たとえば、今回、医療向けとして新しく商品化されたチトセのスクラブ上下。ファッショントレンドのジョガーパンツ（裾のしぼられたパンツ）を意識したスクラブパンツは、裾のもたつきがなく、院内での作業性の良さを重視したデザインとしてユニフォームに再現しました。
また、動物病院向けという鮮やかなオレンジ色のカラー展開や、妊婦になってからも仕事がしやすいマタニティウェアのスクラブ上下は、少数派とはいえ、お客様のニーズに沿った製品です。
このように、トレンドや少数なニーズにもアンテナを張り、求められるユニフォームとして落とし込んだ製品は、
「新しいのだけど、見ても拒否反応が出ないでしょ。」
と開発者が語るように、ありそうでない、チトセらしいユニフォームとなって世に出されていくのです。
一歩先、二歩先を行きたいという思いがありながらも、あえて「半歩先」を行くことにこだわるというチトセの商品。そのような、どこか興味を引く製品作りが、チトセのユニフォームを長きに渡り求め続けるファンを生み出しているのではないでしょうか。
イメージ重視のカタログで「チトセ」をブランド化
初めてユニフォームを購入するとき、商品の掲載されたメーカーのカタログを見た印象で選ぶことも多いのではないでしょうか。
最近のユニフォームカタログでは、働く姿を再現した写真や、商品を詳細に説明したページで、カタログを見ただけで気になる商品の情報をすべて得ることができ、すぐに購入を決めやすい構成が多く見られます。
一方で、チトセが扱うカタログでは、クールな表情の外国人モデルがすらりと立っている姿や、商品と小物を並べた写真など、雰囲気を感じられる写真が多く使われています。雰囲気を重視するとはいえ、他社のカタログと比べて働く現場のイメージからは遠ざかっているようにも感じ、情報も最小限という印象のチトセのカタログ。
一見他社よりも不利に感じる印象ですが、担当者によると、
「説明や情報を増やすと、確かに分かりやすいが、結局ごちゃごちゃしてしまう。カタログでは、あえて細部のデザインや現場にフォーカスしていないことが、逆に他社との差別化やチトセとしてのブランディング※¹につながっている。」
といいます。
確かに、シンプルだからこそ安っぽくない、少しだけ高級感のあるページが、製品の品質をより引き立てているように見えます。
※１．ブランディングについて
顧客視点で発想し、ブランドに対する共感や信頼など、顧客にとってのブランドとしての価値を高めマーケティング戦略のことです。メーカーのようにブランドとして認知されていないものをブランドのように育て上げたり、ブランドとしての要素を強化し、維持またはより活性させることを指します。
ユニフォームメーカーは、一般的なアパレルブランドや、バッグや装飾品を扱う高級ブランドとは違いますが、ブランドのように親しみを持ってもらい、商品に対してブランド的な価値観を持ってもらうことは、商品を選ぶうえでの１つのきっかけになることもあります。
「チトセはこういうメーカーで、こういう商材を扱っているのだな」という印象をカタログで植え付ければ、「好きなブランドで再び購入したい」という衝動に駆られるのと同じように、「またチトセで購入したい」「チトセの商品なら安心だから」という想いは生まれやすくなります。
根強いチトセファンが生まれている背景には、「買ってくれ」という印象を与えることなく作り上げた、カタログへのこだわりも影響しているといえそうです。
そのようなブランド的な意味の込められたチトセのカタログは、一体どのような内容なのでしょうか。
